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Por que gostamos de assistir às vidas de pessoas ricas no TikTok?

O sucesso de Saltburn, longa dirigido por Emerald Fennell e estrelado por Barry Keoghan e Jacob Elordi, é o mais novo exemplar de uma leva de produções televisivas e cinematográficas que vem colocando a vida de pessoas ricas sob os holofotes. 

Você provavelmente já se deparou com alguns outros, tipo os reality shows de corretores de imóveis milionários, Keeping up with the Kardashian, e as séries White Lotus e Succession, a maior representação recente do fenômeno. 


Cena do filme Saltburn.
Foto: Divulgação

Coexistindo à sátira, a curiosidade pelos excessos e idiossincrasias dos personagens parece ter transbordado para o mundo real. E não é apenas na ficção que os super-ricos têm despertado um interesse efervescente. No TikTok, vídeos de rotinas requintadas, unboxings de luxo e tours por mansões acumulam um número exorbitante de likes e visualizações. 

Se no Twitter e no Instagram a exibição de riqueza considerada leviana pode provocar debates acalorados, na rede vizinha é diferente. A forma como o algoritmo da plataforma chinesa opera permite que diversas pessoas ricas encontrem um público menos reativo, uma bolha segura. 

É como se a expressão “rico de estimação”, antes usada para se referir a alguém sem muita consciência de classe, passasse por um rebranding para ser adotada de forma carinhosa pelos usuários digitais. 

“Todo mundo quer ser rico ou já sonhou em ser. Então, a profissão de influenciador serve como uma luva, porque eles conseguem criar a ilusão de que é possível conquistar aquele estilo de vida e ainda se humanizam perante milhões de usuários” – Marie Declercq.

Lele Burnier, Lívia Nunes, Francisco Borsoi, Gi Sayuri e Malu Borges são alguns dos maiores nomes brasileiros que cresceram nessa espécie de nicho do TikTok – cada um deles possui pelo menos 20 milhões de likes. Inicialmente, os acessos eram um misto de curiosidade e estranhamento por seus estilos de vida inacessíveis. Depois, eram pura simpatia.

Um exemplo recente: com 5,4 milhões de seguidores, Malu Borges chegou aos trending topics do Twitter no início do ano graças a centenas de pessoas celebrando a compra de sua mansão – várias diziam que mudaram de ideia em relação a ela (que foi alvo de críticas pelo episódio da bolsa atoalhada da Bottega Veneta). A virada de chave se deve a uma segunda conta, o maluvlogs, onde a influenciadora mostra o seu dia a dia de forma menos produzida e interage mais com o público.

Especialista em subculturas virtuais, a jornalista Marie Declercq descreve o apelo: “Todo mundo quer ser rico ou já sonhou em ser. Então, a profissão de influenciador serve como uma luva, porque eles conseguem criar a ilusão de que é possível conquistar aquele estilo de vida e ainda se humanizam perante milhões de usuários.”

Hoje, criadores endinheirados desfrutam de tanta atenção, que muitos integrantes da comunidade de moda no TikTok relatam a sensação de que só é possível fazer sucesso na rede se você dispuser de bastante capital inicial. Especialmente na categoria de vídeos “arrume-se comigo”

Mas por que o TikTok, rede cuja maior parte da base de usuários é composta por jovens de até 24 anos, segundo dados de dezembro de 2023 da DataReportal, aparenta ser tão obcecado pela riqueza?

A geração da contradição

Desde 1991, quando Neil Howe e William Strauss lançaram o livro Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069, se debate a validade e precisão da divisão da sociedade em gerações. Apesar das discussões, a ideia foi e continua sendo amplamente aplicada. 

Vem daí a pressa de que todo jovem de hoje seria uma versão idealizada da Greta Thunberg: ativista, anticapitalista, ligada em moda circular, questionadora de gênero e superconsciente socioambientalmente. 

Não que eles não possam ser, mas é mais provável que sigam o que a empresa de consultoria britânica Ernst & Young tentou retratar com o estudo GenZ, a generation of contradiction: “A Gen Z reflete as mudanças, desafios e contradições que persistem na nossa sociedade hoje”.

“Todo mundo é contraditório, então nada mais natural que nosso comportamento virtual seja assim” – Marie Declercq

“Vejo a geração atual mais bem posicionada quando falamos de precarização de trabalho, falência completa do sistema capitalista e gênero. Ao mesmo tempo, muitos jovens estão com uma ressaca dos anos em que pautas como feminismo, antirracismo e direitos LGBTQIA+ ganharam força e foram cooptadas pela publicidade. Talvez por isso, estejam um pouco mais conservadores do que esperávamos”, complementa Marie.

Considerando que a maior demografia e usuários do TikTok tem entre 18 e 24 anos, não dá para dizer que esse grupo se atrai por apenas um tipo de conteúdo. “Estamos falando da geração que cresceu com as redes sociais como elas são hoje e nunca viveram a realidade em que a gente ainda podia falar ‘entrar na internet’”, aponta a jornalista. 

“Por isso, é possível que diferentes tipos de conteúdo coexistam no mesmo lugar.” Para ela, que também discute subculturas virtuais em sua newsletter, Não prometo (absolutamente) nada, não é raro usuários desse nicho concordarem com a taxação de bilionários e, ao mesmo tempo, curtirem os vídeos a Malu Borges. “Todo mundo é contraditório, então nada mais natural que nosso comportamento virtual seja assim”.

Leia mais: O Tiktok espalha ou cria tendências?

Essa contradição pode ser observada, por exemplo, na existência de uma hashtag chamada “burguesa aesthetic” (com cerca de 70 milhões de views), em que boa parte dos vídeos gira em torno de chamadas semelhantes a “como ser burguesa sendo pobre”. 

O alerta é que, apesar do maior público do TikTok ser maior de idade, há vários adolescentes e crianças que acessam a rede. Meninas de 10 anos têm preferências em relação a marcas de skincare por causa da plataforma. Na apuração para esta matéria, encontrei um vídeo de “como ser burguesa com pouco dinheiro” direcionado a meninas de 6 anos. 

A pesquisa da Ernest & Young aponta ainda que 67% dos entrevistados têm como maior preocupação não ganhar dinheiro suficiente. Outros 64% se preocupam em ter um bom trabalho. É uma angústia compartilhada por todas as faixas etárias. 

“Hoje o tempo áureo desapareceu totalmente em prol do tempo do trabalho, que está se totalizando. A pausa não é senão o outro tempo do trabalho” – Byung-Chul Han, em A Salvação do Belo

No fim, apesar de hiperconectado, o mundo continua lidando com os mesmos problemas. Assim como os jovens de gerações anteriores tiveram suas obsessões com os detentores da riqueza, vide a quantidade de séries, novelas, filmes, peças e livros que retratam o estilo de vida da alta sociedade, os da atual também têm. 

Um estudo recente da Qualtrics, encomendado pela empresa de análise de crédito Credit Karma, entrevistou 1006 representantes da Gen-Z e millennials nos EUA e revelou que 45% deles são “obcecados pela ideia de serem ricos”.

De acordo com a empresa, tal obsessão pode levar a um fenômeno chamado “dismorfia financeira”. Trata-se de uma visão distorcida que alguém tem de seu próprio dinheiro que faz com que ela tome decisões incoerentes por se sentir financeiramente “atrasada”, mesmo tendo boas reservas e/ou estabilidade. 

Leia mais: A história da logomania e no que consiste sua força

O sentimento pode estar diretamente relacionado à ostentação abundante nos meios digitais e aos ciclos cada vez mais curtos de tendências. “A conversa sobre dinheiro explodiu nas redes sociais e muita gente está examinando suas finanças e se comparando com seus pares e até celebridades, gerando assim sentimentos de inadequação”, alegou Courtney Alev da Credit Karma. 

Prova disso é que 95% dos jovens entrevistados com dismorfia financeira disseram que a condição impacta negativamente suas finanças. Desses, 38% expuseram que ela os levou a gastar demais e 32% a assumir mais dívidas. Outros 30% dizem que ela os impediu de economizar para comprar uma casa e pagar dívidas.

What do you do for a living?

Ficar assistindo pessoas ricas mostrando suas rotinas não é a única forma que a riqueza se faz presente em posts superpopulares no TikTok. Há uma variedade enorme de formatos que abordam o assunto. Alguns de forma bastante direta, como os famosos vídeos em que milionários passeiam em seus carrões e, de repente, são abordados por uma voz sem rosto com a pergunta: “What do you do for a living?” (o que você faz da vida).

Esse padrão de post tenta responder a curiosidade que muitos de nós temos ou já tivemos ao observar essas cenas na internet. O modelo foi tão bem-sucedido que ganhou spin-offs, como o tiktoker que pergunta a um cidadão quanto ele paga de aluguel, o preço de suas roupas ou o quanto levou de dinheiro para gastar em uma viagem a Nova York. 

Não raramente, os relatos vêm acompanhados de algum tipo de dica motivacional. O discurso é que todos podem ter um carro caro, uma boa casa e um cartão de crédito ilimitado para gastar em viagens se trabalharem duro e acreditarem em si.

“Muitas pessoas esquecem a origem da estética ‘quiet luxury’ que era pra ser mais um mecanismo de defesa para que ricos de verdade possam transitar no mundo sem chamar atenção, em especial à própria fortuna e à origem dela” – Marie Declercq

Comecei a pensar sobre o impacto de assistir constantemente a pessoas ricas (ou pessoas falando sobre enriquecer) na palma de nossas mãos no ano passado. Uma amiga apareceu com um novo papel de fundo em seu celular. 

Era uma colagem com fotos de objetos ,como a chave de um carro de luxo, um apartamento com chão de mármore, uma praia paradisíaca e uma garota magra e musculosa em uma academia (provavelmente malhando em horário comercial, aka “horário de herdeira”). 

Perguntei o que era aquilo, se ela havia pegado a imagem pronta em algum lugar, e ela me respondeu ter feito ela mesma  para “manifestar” – um termo que está presente aos montes no TikTok. Por lá, ele costuma vir acompanhado de explicações sobre a “Lei da atração”, que significa ficar se rodeando de itens (ou imagens deles) que deseja no intuito de fazer “a força funcionar”. 

@broccoliraab

so kawaii %ᵕ‿‿ᵕ% | episode 4 #privatechef #hamptons #dayinthelife

♬ Cupid – Rob Li

No limite, consumir o assunto também entra na lógica. É quase como um trabalho extra nas horas vagas. Algo que o filósofo sul-coreano Byung-Chul Han exemplifica no livro A salvação do belo: “Hoje o tempo áureo desapareceu totalmente em prol do tempo do trabalho, que está se totalizando. Mesmo a pausa está integrada ao tempo do trabalho. (…) A pausa não é senão o outro tempo do trabalho”.

Para Marie Declercq, a recuperação de pensamentos que fizeram bastante sucesso nas gerações anteriores, como os contidos no livro de O Segredo (2006), não é um evento aleatório. 

“Estamos vivendo um momento muito desolador da história humana. Governos de extrema-direita assumiram ou estão assumindo o comando, empresas bilionárias restringem o acesso à informação e vendem nossos dados pessoais, o emprego está cada vez mais precarizado, o colapso ambiental não é uma ameaça e, sim, uma questão de tempo”, argumenta ela. 

“Na falência de todos os setores da sociedade e da nossa incapacidade de imaginar um futuro sem o capitalismo, vejo como um movimento natural as pessoas se voltarem ao discurso fácil – e com pitadas quase sobrenaturais – dos coaches para tentarem mudar, sozinhos, o próprio destino. A década de 2020 é a década dos cursos, dos e-books, da manifestação de arquétipo e todo tipo de golpe prometendo riqueza fácil e fama.”

Educação feat. entretenimento

Quem ultrapassa a inércia de acompanhar a rotina hipnótica de personalidades como Enrico Rico pode acabar chegando a outro filão de conteúdo sobre riqueza no TikTok, um que mistura informação com entretenimento.

Com 90 mil seguidores na rede, mas um milhão e meio de likes, a paulistana Camila Azevedo é a responsável por um desses perfis. Profissional formada em gestão de turismo, se viu desempregada e precisou voltar a trabalhar com telemarketing, ganhando consideravelmente menos, durante a pandemia. 

Sem ter contato com educação financeira, até então, começou a estudar sobre o assunto, incentivada pelo namorado. Em 2022, resolveu baixar o TikTok e se incomodou com a maneira irresponsável com que alguns influenciadores tratavam o tema. 

@eu.camilaazevedo

Você compra itens de luxo? De onde? Você quer ser rico? Pra quê? #ricos #pobre #opiniao #luxo

♬ som original – Camila Azevedo

Experimentou, então, criar ela mesma vídeos educativos. Neles, fazia ressalvas a discursos milagrosos de enriquecimento e incentivava os espectadores a entenderem se as dicas se aplicavam, de fato, à realidade de suas vidas.

Camila seguiu produzindo conteúdo sobre conceitos financeiros a fim de simplificar a linguagem econômica ao público geral. Mas só viu seus números crescerem mesmo a partir do momento em que passou a abordar o conceito de elite e a origem de famílias tradicionais brasileiras

“Muitas pessoas esquecem a origem da estética ‘quiet luxury’ que era pra ser mais um mecanismo de defesa para que ricos de verdade possam transitar no mundo sem chamar atenção, em especial à própria fortuna e à origem dela” – Marie Declercq

“Fomento essa discussão no meu perfil, porque acho importante lembrar que os chamados old money não são somente ricos, eles são muitas vezes os donos desse país”, explica ela. “São famílias que controlam o mercado financeiro, as indústrias, a mídia e a política há séculos. Muitas delas são herdeiras das capitanias hereditárias, algumas vêm até antes disso. Portanto, não dá pra falar sobre desigualdade ou meritocracia sem conhecer a história dessas famílias.” Nem a história deste Brasil.

Paralelamente a ter virado uma “estética”, a obsessão do TikTok ao redor de tópicos como old money e quiet luxury tem algumas possíveis compreensões: pode ser uma rebarba do conservadorismo que vem ascendendo globalmente, uma resistência ao surgimento frenético de novas tendências, jovens chegando à vida adulta, ou mesmo um tipo de escapismo – se não dá para ter a segurança financeira de uma herança, dá para se vestir como se acredita que um herdeiro se vestiria. 

“Muitas pessoas esquecem a origem da estética ‘quiet luxury’ que era pra ser mais um mecanismo de defesa para que ricos de verdade possam transitar no mundo sem chamar atenção, em especial à própria fortuna e à origem dela”, observa Marie Declercq.

@eu.camilaazevedo

Quem quer dinheiro? A riqueza não é uma novidade para a família Abravanel e nem o hábito de dar ou emprestar dinheiro… #elite #ricos #oldmoney #conscienciadeclasse #familiaabravanel

♬ som original – Camila Azevedo

Almejar o estilo de herdeiros está inserido no que o sociólogo francês Pierre Bourdieu definiu como distinção. Em resumo, as classes baixas sempre desejam o estilo da classe acima e a classe alta busca um estilo que ainda não tenha sido alcançado pelas demais. 

É o que Maggie Bullock, ex-redatora-chefe da ELLE estadunidense e autora do livro Kingdom of Prep, descreve para Rachel Tashjian, em entrevista ao The Washington Post: “Os estudantes das universidades Ivy League do início do século XX usavam orgulhosamente suas roupas mais desgastadas: o legal era que elas fossem folgadas, gastas, que não parecessem novas porque eles não queriam parecer que estavam tentando demais”. 

É um comportamento similar ao de alguns tiktokers de hoje. Não são raros os conteúdos que mostram alguns deles abrindo seus guarda-roupas para  detonar um tênis novo ou mostrar uma calça de aparência suja.

A escritora continua: “Eles podiam se dar ao luxo de se vestir assim porque isso não os derrubaria de sua plataforma social. Alguém que não fosse branco ou rico, em outras palavras, precisava parecer ‘apresentável’ ou tinha que ‘tentar’ – uma realidade classista que similarmente está fervilhando no discurso do quiet luxury“.

O TikTok é a nova televisão

Se nos realities consolidados sobre famílias ricas, os retratados costumam aparecer em situações inatingíveis, no TikTok a suposta proximidade é tanta, que é fácil pensar “isso eu posso ter” – um perfume, um batom, um restaurante ou até uma versão de fast fashion de um look grifado. 

A sensação pode ser observada no nicho de contas em que jovens chefs mostram o que cozinham para bilionários nos Hamptons. O estrondoso sucesso desses vídeos – alguns com mais de 20 milhões de visualizações – se dá pela ideia de que nós tivéssemos acesso àquele ambiente extraordinário e, de quebra, ainda recebêssemos receitas para comer como um deles em nossas casas.

@wishbonekitchen

Reply to @voteforknope cute little 17 hour work day 🥹 I’m technically on call but we always discuss a rough schedule for the meals beforehand 🫶 #dayinmylife #privatechef #cooking #hamptons

♬ Chiquitita – ABBA

Já pensou?

Não é por acaso que o slogan das Loterias Caixa no Brasil é “Já pensou?”. Gostamos de assistir a pessoas ricas, pois é divertido imaginar o que faríamos no lugar delas. É uma espécie de fuga em que podemos experimentar uma vida diferente, sem compromisso.

No documentário Generation Wealth, a fotógrafa Lauren Greenfield mostrou o resultado do seu trabalho de duas décadas registrando figuras obcecadas por riqueza. Ao explicitar os motivos que as levavam a tais obsessões, um dos entrevistados expressa que “quando não há a possibilidade da mobilidade social, a sua única opção é a fantasia da mobilidade social”.

A satisfação que encontramos ao assistir pessoas ricas pode ainda estar relacionada à teoria psicológica da comparação social. Em 1954, o psicólogo estadunidense Leon Festinger cunhou o termo que, em resumo, afirma que indivíduos se comparam a outros para definir e estimar as suas próprias perspectivas e habilidades. 

Leia também: O streetwear está cada vez mais preppy

Adoramos vê-las, porque desejamos ter seu estilo de vida, mas também por gostarmos de identificar suas falhas e provar que elas não são perfeitas assim. Como resultado, isso pode nos confortar e nos fazer apreciar o que já temos em nossas vidas.

O perigo, no entanto, está na intensidade com que o TikTok apresenta esse tipo de conteúdo e o quanto influenciadores milionários se colocam como figuras de motivação.

Apesar da onda de admiração por herdeiros, são os influenciadores que enriqueceram sob o olhar do público que possuem quantidades exorbitantes de seguidores. São os personagens que transformam seus perfis em espaços de inspiração para quem quer, assim como elas, “batalhar, trabalhar e alcançar”.

Leia mais: A moda é reflexo da sociedade ou é tudo sobre dinheiro?

“Os novos ricos geram interesse da população pela falsa sensação de que qualquer um pode chegar lá. É uma questão de meritocracia, porém meio deturpada”, reflete Camila Azevedo. “Muitos que usam o discurso de ‘você pode ficar milionário investindo cem reais na bolsa’ não ficaram milionários com investimentos na bolsa, mas vendendo cursos de como ficar rico.” 

Segundo a influenciadora, a partir de então os coaches da riqueza passaram os carros, as viagens, a fazerem tours pelos apartamentos e, com isso, a vender a ideia de que ‘se eu consegui, você consegue’. 

Em A salvação do belo, Byung-Chul Han diz que é o querer que faz o tempo passar. Ao contrário da imersão no belo, que é onde o querer recua e o self se retira. Nada mais cabível quando pensamos que usamos o TikTok para passar o tempo. Em sua dinâmica não há espaço para a beleza que acalma, há apenas o estímulo do querer, sempre se movimentando e encontrando novas formas de nos atiçar.

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